Waarom slechte copywriting bedrijven laat falen

Het wordt gezien als de belangrijkste vaardigheid in het digitale tijdperk. Waardevoller dan programmeren, grafisch ontwerp of het product zelf. Jawel, we hebben het over copywriting.
By

Inhoudsopgave

Als merk ontkom je er niet aan dat je een goede copywriter moet inhuren. Wat je ook verkoopt of presenteert, je doet dit hoe dan ook met het geschreven woord. Dit is precies waar copywriting om de hoek komt kijken.

Woorden doen ertoe. Een boodschap nog meer. Soms zijn drie woorden al voldoende om een merk betekenis te geven. Woorden creëren een identiteit. Lange artikelen met gedetailleerde productomschrijvingen doen er niet toe. Een boek lezen doe je in je vrije tijd, niet tijdens het shoppen. 

Net als dat jij geen behoefte hebt om de algemene voorwaarden van je nieuwe tandenborstel door te nemen, hebben jouw klanten geen zin om een boekwerk over jouw dienstverlening te bestuderen. Het moet kort en krachtig.  

Net als met grafische ontwerpen en met de algehele klantbeleving, is de aandachtsspanne van consumenten erg kort. Jouw teksten moeten pakkend zijn. Ze moeten de kern samenvatten en meteen duidelijk maken waar jouw merk voor staat. 

Maar copywriting is veel meer dan dat. Het is een psychologisch proces waarbij je klanten beïnvloed om iets te doen. Net als dat een commerciële verkoper vroeger alle trucjes uit de doos haalde om jou dat internetabonnement te verkopen, doet een copywriter dit met slimme woorden. 

Waarom is copywriting van essentieel belang voor jouw merk en website? Hoe kan het gebruik van woorden de doorslag geven voor jouw klanten? Je leest het in deze blog. 

Wat is copywriting? 

De Amerikanen hebben een prachtige definitie voor copywriting. John E. Kennedy, een van de eerste en bekendste copywriters van zijn tijd, noemde het “Salesmanship in print”. In het Nederlands zou het losjes vertalen naar het verkopen van iets op papier. Hoe verkoop je iets op papier? Met geschreven woorden en goed vocabulair. 

Tegenwoordig wordt het idee van copywriting vaak in de war gehaald met andere termen. Door de groeiende technologiebranche zijn er tegenwoordig veel beroepen die van naam veranderen. Het wordt ook wel de verengelsing van de Nederlandse taal genoemd. Bij copywriting is dit net zo.

Content Writing vs. Copywriting in digitale marketing: wat zijn de verschillen?

Zo’n twintig jaar geleden schreven mensen ook vanachter hun computer. Dit waren dan vaak webredacteuren of simpelweg tekstschrijvers. Na de opkomst van social media kwam de “Content Writer” tot leven. Content wordt vaak verward met copy. Echter, er is een duidelijk verschil

Een content writer schrijft vaak langere, informatieve artikelen. Ze zijn vooral bedoeld om de lezer te informeren en te amuseren. Het lijkt wat dat betreft een beetje op journalistiek. Een copywriter doet iets anders. 

Het doel van een copywriter is dat teksten de lezer moeten aanzetten tot iets. Vaak is het doel commercieel gemotiveerd. Een copywriter schrijft teksten op zo’n manier dat de tekst inspeelt op de gevoelens, wensen, en problemen van de lezer. Landingspagina’s, productbeschrijvingen, e-mailmarketing, advertenties: allemaal geschreven door een copywriter. 

Copywriting is dus een belangrijk onderdeel van UX en UI design. Bijna alle websites maken gebruik van woorden, instructies en uitleg. Dit moet allemaal tot in de vingers kloppen en vooral niet te lang zijn. Goede copy hoort direct op de gevoelens van klanten in te spelen. Een goede copywriter zal zich, net als een UX designer, dus volledig moeten inleven in de bezoeker of klant. 

Vormen van copywriting 

Website copywriting

De landingspagina en hoofdpagina van een website zijn door een copywriter geschreven. Elk woord moet goed overwogen zijn en moet meteen duidelijk maken waar iets naar verwijst. Een marketeer moet over goede copywriting vaardigheden beschikken. Uit onderzoek van de Missouri University of Science and Technology blijkt dat bezoekers binnen vijf seconden de tekst van een webpagina scannen voordat ze naar een volgende sectie navigeren. Je hebt dus vijf seconden om de aandacht van de lezer vast te pakken. Make it count! 

SEO copywriting 

Zonder ranking in Google telt je website eigenlijk niet mee. Om het algoritme van de belangrijkste zoekmachine tevreden te stellen, dienen teksten volgens SEO te zijn geschreven. Search Engine Optimization zorgt ervoor dat je de juiste keywords gebruikt in je tekst. Zonder SEO skills is het schrijven van een tekst eigenlijk nutteloos. Je site gaat pas meetellen als er aan voldoende SEO zoekwoorden wordt voldaan. 

Product copywriting 

Elke vorm van copywriting heeft als doel iets te promoten of te verkopen. Bij product copywriting is dit net zo, alleen ga je hier specifiek op de karakteristieken van je product in. Hierbij verplaats je je in de klant. Wat wil hij of zij weten, en hoe zorg je ervoor dat je het product zo positief mogelijk naar voren brengt? Verkoop je bijvoorbeeld vegan eiwitshakes, dan weet je waar je op moet inspelen. De smaak is niet het belangrijkste, maar het effect op de spiergroei bij een plantaardig dieet. Maak hier gebruik van. 

Wat is UX copywriting? 

Zoals gezegd blijven beroepsnamen en tech savvy-termen zich constant ontwikkelen. Een van de nieuwste termen is UX copywriting. Met name de grote bedrijven – Google, Amazon, Microsoft, Booking.com – willen tegenwoordig echte UX copywriters. 

Het verschil met “normale” copywriting is minimaal, maar doet er wel toe. Copywriting is een bredere term. Het slaat op e-mailmarketing, blog posts, slogans, whitepapers en ga zo maar door. Copywriting slaat op elke vorm van commercieel schrijven. Het is het schrijven van de commercieel tekst. Niet meer, en niet minder. 

Intussen kan het niemand ontgaan zijn waar het proces van UX design voor staat. Het doel is om gebruikers, consumenten en klanten een optimale ervaring te geven en aan te zetten tot een aankoop. Dit is bij copywriting ook zo, alleen gebruiken we daar woorden. Combineren we UX en copywriting, dan maken we het proces compleet. 

Microcopy 

Het verschil zit ‘m in microcopy. Een UX copywriter gebruikt minimale woorden – op digitale knoppen, error messages, notificaties, laadschermen – om een gebruiker aan te zetten tot iets. Een paar voorbeelden van microcopy door een UX copywriter zijn: 

  • Niet tevreden, geld terug! 
  • Al 5000 klanten gingen je voor 
  • Bestel nu! 

Doodsimpel, toch? Misschien wel, maar zat bedrijven gaan vaak de fout in. De juiste woorden op zo’n kort mogelijke manier gebruiken vereist de nodige ervaring en denkwerk. Het is een proces dat je moet uitstippelen. Zeg alleen datgene wat nodig is. 

UX copywriting is meer dan alleen overtuigen. Een belangrijk onderdeel is ook om mogelijke twijfel van consumenten weg te nemen. Dit kan alleen door je woorden zorgvuldig uit te kiezen. Het bovenstaande voorbeeld van “Niet tevreden, geld terug” is zo’n voorbeeld. 

Je wil te allen tijde voorkomen dat consumenten twijfelen en daarom een product niet bestellen. Deze twijfel kun je wegnemen door mensen gerust te stellen. Geld teruggeven is een voorbeeld, maar het kan ook door testimonials toe te voegen van tevreden gebruikers. 

Verliesaversie 

Er is nog een sluwere truck die UX copywriters toepassen. Het heet verliesaversie. Dit houdt in dat je de negatieve gevolgen van een bepaalde actie duidelijk naar voren brengt. Door een blog bijvoorbeeld “De vijf redenen dat jouw webshop failliet gaat” te noemen. Dit trekt meteen de aandacht, maar laat mensen ook schrikken. Als webshopeigenaar denk je: dit moet ik lezen, want ik moet weten of ik die fouten ook maak. 

Wat je ook kunt doen, is de negatieve gevolgen op een andere manier aan het niet kopen van een product koppelen. Verkoop je een cursus over daten aan dertigers, dan kan je benoemen dat “67% van de singles boven de 36 geen partner meer vinden”. Ontzettend manipulatief, maar dit is hoe copywriting werkt. 

Copywriting research 

Om effectief te verkopen, zal je goed onderzoek moeten doen naar je doelgroep. Dit hoort bij UX en UI design, zoals we weten. Bij copywriting kan je een beroep doen op specifieke data. Een SEO-tool kan je inzicht geven in zoekmachines. Bekende SEO-tools zijn Ahrefs, Moz SEO en Semrush. Dit soort tools worden steeds belangrijker voor marketers. Wat voor vragen stellen mensen aan Google, en wat voor antwoorden levert dit op? Hier kan je als copywriter goed op inspelen. 

Daarnaast is het van belang dat je weet wat een consument wil. Wat is het probleem van de consument, waar is hij of zij naar op zoek, en hoe kan jij als bedrijf een oplossing aanbieden? Zodra je dit voor jezelf hebt vastgesteld, kan je hier handig op in laten spelen door een copywriter. 

Zoals gezegd zit er altijd een verlangen achter de aanschaf van een specifiek product. Het is vaak een onderliggende motivatie van een consument. Als je dit goed in je tekst weet te verwerken, ben je een succesvolle copywriter. 

Hoe pak ik dit aan? 

Goeie vraag! Dat je als ondernemer goed moet nadenken over copywriting is nu wel duidelijk. Een goede UX copywriter inhuren is het slimste wat je kunt doen. Te vaak gaan ondernemers de fout in door zelf hun teksten te gaan schrijven. 

Begrijp het niet verkeerd, hier is niets mis mee. Als ondernemer ben je gepassioneerd en wil je je product zo uitgebreid mogelijk beschrijven. Dit is alleen maar goed. Toch is het verstandig om je geschreven werk aan een UX copywriter te laten zien. 

Ten eerste is het altijd goed om iemand anders naar je geschreven werk te laten kijken. Het geschreven werk van de meest doorgewinterde journalisten wordt ook niet zomaar in de krant geplaatst. Hier kijken vaak nog drie verschillende mensen naar. Waarom zou jij dit dan ook niet laten doen? 

Een ervaren UX copywriter weet precies wat werkt en wat niet. Aan de hand van een aantal vragen komen we er samen achter wie jouw klanten zijn, met wat voor probleem of wens zij zitten, en hoe we hier het beste op in kunnen spelen. Het is sowieso verstandig om eens een Quick Scan te laten doen door Dusver. Zo zien we meteen hoe jouw merk ervoor staat, en of we je teksten moeten verbeteren. Wel zo fijn voor jouw merk en voor je klanten.

Was dit artikel behulpzaam?

Heb jij een digitale
uitdaging voor ons?

Heb jij een digitale uitdaging voor ons?